一直在“快闪”，消费者腻了

(资料图片)

2023年，运动品牌似乎迷上了“快闪”。

在小红书里输入“快闪”关键词，有近80万的相关笔记。

2023年还未过半，就已有几十个运动品牌在上海举办了快闪活动，或是开设快闪店。

3月，加拿大运动品牌lululemon在上海静安嘉里中心开设全新门店，这也是lululemon在亚太地区的最大门店。lululemon在门店内打造了Align™快闪试衣间，消费者可在两日内快闪店试穿产品并领取盲盒礼品。

活动期间，每日都有大量消费者前往门店排队，甚至还有黄牛做起了“代排”的生意。有消费者在小红书表示：“早上7点到的，已经被拦在门外。”

同样在3月，为了给其赞助的上海半马预热，德国运动品牌阿迪达斯（adidas）在上海愚园路以“夺笋”为主题的快闪活动，消费者参加指定活动便可以领取新鲜竹笋。

不过，和乐此不疲玩着快闪的运动品牌们不同，很多消费者已经对快闪出现了审美疲劳。

26岁的于洋是小红书和得物的重度使用者，平时也喜欢参加各大品牌的快闪活动，“参加快闪，一个是可以拍好看的照片，另一个当然就是可以薅羊毛。”

近两年，耐克、阿迪达斯、彪马等各大品牌的快闪活动，于洋都有去打卡。不过，于洋很快发现自己对于快闪的兴趣正在流失。

于洋告诉界面新闻：“一个玩法大家都在玩，而且反反复复玩，就沦为日常了，没意思。那些活动吧，来来去去就是带热门话题发微博、朋友圈、小红书，最后领到一些没什么价值的小礼品，堆在家里还占地方。”

时尚爱好者李宇也有同样的想法：“现在运动品牌除了快闪还是快闪。而且我参加十次活动，有八次拿到的都是徽章、袜子什么的，估计都是卖不出去的。”

消费者腻了，但品牌为什么还玩不腻快闪？

快闪，是英文FlashMob的中文翻译，是“快闪影片”或“快闪行动”的简称，是在国际流行的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。

简单来说，就是许多人用网络或其它方式联系并在指定地点、指定时间聚集，进行特定行为，然后迅速离开。参与快闪活动的人也被称为“快闪族”。

快闪族最早在2000年前后在美国出现。

2000年3月，400余人通过电子邮件相约在纽约时代广场的玩具反斗城中聚集，朝拜一条机械恐龙，5分钟后众人迅速离去，快闪族因此进入大众视野。

在中国，最早接触快闪文化的地区是中国香港：曾有人在铜锣湾时代广场的麦当劳集体举起纸巾跳芭蕾舞，也有年轻人在尖沙咀钟楼外一起玩行为艺术。

2011年前后，快闪文化开始在中国内地的年轻人中流行。

注意到这一点的品牌们也开始琢磨这一年轻文化，发明出“快闪站”、“快闪店”等新概念。这一类快闪店，只在特定时间特定地点营业，并出售特定产品。

事物一旦被打上“限定”标签，价值就与日常产品不同。一般来说，快闪店的装潢也会较普通门店更具特色、更华丽，这让年轻消费者们十分感冒。再通过消费者在各大社交媒体平台的自发宣传，快闪店们往往能成为网红打卡地。

作为一种新潮的营销玩法，能够快速吸引大批消费者、打出声量的快闪店开始成为各大品牌的必修课。

而运动品牌，更是其中的热衷者。

曾服务过某美国运动品牌的公关公司专员Tiffany认为，快闪对于品牌来说好处足够多，“能提高曝光，能推广新品和新slogan，还能清库存，好处不要太多。一次活动就可以轻松获得路人在网上的‘自来水’，其实很赚。”

至于最关键的一点，Tiffany表示：“图快闪便宜啊。”

彪马在淮海中路上的大门店。（图片来源：界面新闻/范剑磊）

库存积压、预算减少，运动品牌变“抠”了

Tiffany简单给记者算了一笔账，“快闪短则几天，长则半个月一个月，本质上是短租，哪怕是开在上海人流量最大的地方，成本也比正常开店低。”

Tiffany以品牌快闪扎堆的淮海中路为例，200平米左右的店铺年租金都在百万级别，但如果只短租，品牌只需花个五位数就能拿下。

“至于快闪送的那些产品，很多都是库存里积压的。要么是颜色不好看的过季产品，要么就是袜子、头巾这样成本不高的小商品。拿去送人还能省库存成本，对于品牌来说是赚的，”Tiffany谈到，“近两年大环境不好，大家都在砍营销的成本，快闪看起来人多热闹，再加上社交媒体平台联动造势，性价比很高。”

库存积压可以说是国际品牌们的通病。

据外媒Business of Fashion最近发布的一份报告，耐克目前持有价值93亿美元的库存，同比增长43%。阿迪达斯的仓库中也有67亿美元的库存，同比增长73%。

2022年市值一度超过阿迪达斯的加拿大运动品牌lululemon，其去年第四季度的库存增幅达六成，品牌估计这一数字在新财年甚至会更高。

美国运动品牌安德玛（Under Armour）最新公布的财报显示，2023财年第四季度品牌的库存价值同比增长44%至12亿美元。上一季度，这一数据同比增长了50%。

越涨越高的库存数字已然给品牌敲响了警钟。而想要降本增效，营销的成本不得不压。

以阿迪达斯为例，2022财年，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，同比仅微增1%，增速下滑明显。对于2023财年，阿迪达斯也持悲观预期，预计2023年全年营收将以高个位数的速度下降。

德国品牌在广告营销上的投入非常大，每年预算约为20亿欧元，中国市场就曾以签约Angelababy、杨幂等大量一线明星“带货”著称。

阿迪达斯全球传媒总监Simon Peel在采访时表示：“我们在数字营销上投入很大，但这些支出只有23%投在品牌的广告上，效果也不尽如人意。”

多家海外商业媒体报道，受去年与侃爷的解约影响，目前阿迪达斯积压了约13亿美元的椰子系列产品库存。如若这部分库存今年还无法出售，阿迪达斯预计2023年的营收和营业利润将分别损失12亿欧元和5亿欧元。

正如Tiffany所说，在财务上捉襟见肘的情况下，快闪成为了运动品牌营销部门的最优选择：不仅成本低，还能解决库存问题。

不止运动品牌，营销端都没钱了

当然，在营销上没钱的不止运动品牌。

Serena三年前进入国内某头部投资集团工作。由于是管培生岗位，Serena需要在公司旗下的多个子品牌轮岗。Serena轮岗的第一个品牌是公司当时刚刚收购的一家海外药妆品牌。

Serena表示，尽管彼时这个品牌刚刚进入中国市场，并没有什么口碑，但是公司给批的营销预算非常高，“当时有一部仙侠剧大火，里面两个主演人气都特别高，尽管只是某个护肤产品的短期签约，公司还是给了百万级别的资金，点名要让两个主演中的至少一个过来代言。”

那时候是Serena第一次感觉到品牌方的“财大气粗”。

除了和这个演员的经纪团队对接，Serena同时还联系了多位KOL对品牌新品进行推广，“有百万粉的也有只有几万粉的，来自抖音、小红书等各种平台。我总共联系了二三十个人吧，就是在他们的视频里软植入我们的产品，给的报酬在几万到二十万不等，林林总总算下来也要一百多万。”

完成那个项目后，Serena轮换到了公司的消费运营岗，不再负责美妆方面的业务。直到几周前与之前的同事一起吃饭，Serena才知道，她当时在那个海外药妆品牌轮岗时的leader已经离职，“项目组砍了很多人，原来的人要么离职，要么调岗到了别的事业部。”

至于代言人，Serena谈到，“早就解约了，也没钱找新的了。”

不仅新品牌如此，高奢品牌的日子也不好过。

白茜今年年初刚从一家高奢品牌的公关部离职，在她看来，奢侈品牌营销的降级从代言人身上就可以看出来，“我刚入职那会，想和我们家合作，首先你要有代表作，还要有主流奖项。艺人本身的时尚表现力也不能差，这样品牌才会投钱让艺人上杂志。”

白茜说，由于这两年线下销售不景气，品牌合作的流量明星越找越多，“这样可以快速收割粉丝的线上流量。我们觉得他要价低有流量、愿意为快闪这种活动站台，他和粉丝觉得我们有逼格，可以写进所谓的实绩大字报里。”

白茜介绍，明星与高奢们合作有一条鄙视链，“title有代言人、大使和品牌挚友。代言人不一定都有，但大使各个品牌都有。大使还分全球大使和地区大使，还有全品牌大使和某条线的大使。另外，还要看是不是全网官宣，有没有在全球门店给明星铺地广等等，待遇都是不一样的。”

法国奢侈品牌Dior（迪奥）近两年就被网友诟病在国内“批发”大使。

据不完全统计，迪奥目前在国内有王俊凯、迪丽热巴等近10位中国区品牌大使，此外还有十几位名人拥有品牌中国区彩妆大使、中国区珠宝大使、中国区花秘瑰萃形象大使和中国品牌挚友的头衔。而他们中的不少人，只在微博得到了品牌的官宣。

《中国快闪店行业白皮书》显示，2020年，中国快闪店行业交易额规模达3200亿，场地交易额突破800亿，全国快闪店落地数量约960万。

预计到2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿，快闪店行业整体规模将超过8000亿。

品牌们现在钱包空空，快闪应该还要再流行一会。

（应受访者要求，本文中均为化名）