今年的旅游市场迎来了大玩家。

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天眼查显示，成都海阔天空旅行社有限公司于日前成立。穿透股权可发现，该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司，而后者正是抖音集团（香港）有限公司100%持股。这意味着，抖音成立了一家旅行社。

无独有偶，依托东方甄选强大的流量，新东方也宣布进军文旅业，砸了10个亿成立了新东方文旅公司，并由俞敏洪亲自“挂帅”。而在更早前，小红书也成立了旅游公司。实际上，无论是抖音还是快手，都早已入局“旅游+直播”，为布局线下打下基础。

为何直播电商巨头纷纷进军旅游业？有怎样的“打法”，又将给旅游市场带来怎样的变化？

4亿用户撑起抖音旅游生意

抖音全资持股，大有独立大干一场的意思。而今年上半年，抖音在这方面的动作连连，且层层加码。今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上线日历房功能，消费者可以在抖音上搜索预定房间；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行节”；7月，酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。

实际上，抖音在更早之前在酒旅业的试水中尝到了甜头。最早在2018年，抖音作为引流窗口，与美团、携程、同程等第三方合作，通过嵌在抖音中的预订小程序，涉足酒旅行业；随后2019年，抖音与民宿一起举办民宿季，2020年与美团推出旅游直播专场，均创下了可观的销售额。此后，抖音开始在商家主页中添加“门票预订”、“酒店预订”功能。就这样，抖音做酒旅生意渐成气候，为其如今线下开店铺了不少路。

很显然，抖音做旅游生意的最大“杀手锏”是其手握7亿日活流量。据官方数据，2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍。此外，据《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA（在线旅游）、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

相比此前只把旅游作为流量入口，将流量导向与之合作的OTA平台或者旅行社，抖音后来和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司，都被业内视为逐渐向上游供给端发力，甚至想打通整条旅游产业。事实上，根据抖音官方2023年第一季度数据，有超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。基于强大的需求，加上抖音发力的供给，抖音线上景区订单量超11.6万单，酒店住宿订单量10.1万单。

直播电商纷纷入局旅游业

抖音并非第一家开旅行社的直播平台。早在去年，小红书也成立了旅游公司，璞真乡里（上海）旅游文化有限公司便是由小红书科技有限公司100%持股。此外，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元，由俞敏洪担任法定代表人、董事长，经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。

新东方虽然不是电商平台，但其文旅业务却有个强大的流量平台支撑，即东方甄选。事实上，东方甄选今年在旅游方面的动作也很多。比如，2月初，董宇辉在“东方甄选看世界”直播间对文旅产品进行带货推介；3月初，张家口崇礼的太舞滑雪小镇联动“东方甄选看世界”抖音账号，在直播带货销售滑雪旅游产品；4月，俞敏洪公开表示，东方甄选接下来将布局文旅产业，未来将会培养一批能讲课的导游；6月底，“东方甄选看世界”账号将首个推荐旅游目的地选在西安。

除此以外，快手这俩年在布局文旅方面的步伐也一点不甘人后。比如，联合博主一起打造了《旅行奇遇记》；与四川甘孜、云南玉溪、北京东城等多个文旅局达成战略合作，打造地方内容生态；与美团合作在平台上上线美团小程序，并上线酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类，为其打造本地旅游板块打下基础。

在研究人士看来，旅游业和电商直播具有很强的匹配性。“传统旅游业以照片作为宣传工具，但痕迹太重，而视频直播却能给大家带来更多直观的感受，如今旅游企业自己也开始涉及直播带线路，吸引更多消费者，而电商直播平台在拍摄制作、内容生产上显然更有优势。”盘古智库高级研究员江瀚对记者表示。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受记者采访时表示，电商平台的优势在于信息连接，一是供需两端的连接，平台可以凭借巨大的流量吸引旅游市场各方主体到平台展业，让用户在平台上也可以选择旅游服务和产品；二是平台可以利用UGC，也就是用户交互和内容二次创作，来传播旅游业，从而使得旅游景点获得更多流量。

“搅局”OTA市场？内容生态竞争愈发激烈

各家电商巨头在这两年加大布局旅游业，离不开旅游市场强势复苏的预期，以及今年旅游市场的火爆。

文化和旅游部近期发布的2023年上半年国内旅游数据显示，上半年，国内旅游总人次、国内旅游收入（旅游总花费）同比增幅分别为63.9%、95.9%。从目前的全国旅游产业及市场面的积极表现可以判断，旅游业全面复苏向上的发展态势已经确立，正在加速进入全面恢复阶段。有分析认为，直播电商进军文旅产业，将大大带动文旅产业的转型升级，部分小众领域也有望通过直播加持成为爆款，未来有很大的想象空间。

但问题又来了，以往消费者的出行流程一般是，有了出行计划后，上携程等OTA平台上进行酒店、门票等相关项目和产品的信息检索。但如今，消费者依托直播平台上的直播、视频等内容发起一个出行计划，按照平台上提供的信息进行一站式的出游规划，甚至可以在平台上订门票、订酒店，这对携程等OTA平台是否会带来较大的业务冲击？

对此，有业内人士指出，与新入局者相比，携程、途牛、同程等资深玩家不仅深耕旅游行业十多年，规模更庞大、服务更专业，早已形成了服务壁垒。比如，酒店住宿在整个旅游链条上是最赚钱的，这部分资源大部分与携程等第三方平台签订了协议价，另有小部分是酒店自己推广，而抖音等直播电商能够撬动的，或许只是后者，而在交通票务、景区门票上同样如此。因此，抖音们目前能分食的旅游市场蛋糕仍然很小。

而且，面对来势汹汹的新玩家，携程、飞猪等老玩家也积极应对，比如携程设立MCN机构招募“旅游达人”，孵化平台的kol，发力内容制作等；飞猪也上线了商户直播功能。不难发现，如今新老玩家都在发力内容生态的搭建，从原来OTA平台的竞争逐渐转为内容生态的竞争。

“现在旅游不只是游玩，还是一种社交行为，在自媒体的推波助澜下，旅游景点和内容更有导向性，还可以继续进行二次创作，这种营销模式对年轻人更有吸引力。”盘和林分析。

校对：杨立林